Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Маркетинговая стратегия: виды, элементы, этапы создания». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Маркетинговая стратегия представляет собой комплексный план действий по продвижению продукта и увеличению прибыли компании. Это документ в цифровом или физическом виде, который содержит ответ на вопрос «что нужно сделать для достижения цели?».
Контроль результатов позволит определить правильность выбора стратегии маркетинга, а также проконтролировать реализацию целей компании. Для полнофункционального контроля необходимо анализировать следующие составляющие:
- Сбыт продукции. Анализируются каналы продаж, а также востребованность товаров и услуг бренда у целевой аудитории. Определяются сильные и слабые рынки, новые места реализации товаров, объемы сбыта. Кроме того, маркетологи анализируют факторы, которые влияют на активность продаж.
- Соотношение объема заказов к полученному доходу. Анализ данных метрик позволяет определить наибольший рыночный эффект от продажи товаров. Кроме того, определяется средний чек по рынку и конкретной группе продукции.
- Удовлетворенность целевого сегмента покупателей. Исследуются метрики, которые показывают уровень спроса и объемы сбыта продукции основной группе покупателей. Согласно закону 20/80 удовлетворение потребностей целевого сегмента приносит максимальную выгоду компании.
- Доли рынка. Анализируется соотношение объемов продаж к распределению товаров по сегментам рынка. Это позволяет определить наиболее значимые категории продукции, которые приносят основной доход в нише.
- Расходы и прибыль. Анализ метрик помогает найти пути снижения издержек, а также определить самые популярные товары на рынке по статье доходов.
Уровни стратегии маркетинга
В стандартной классической стратегии предусмотрено 4 основных уровня – функциональный, корпоративный, бизнес-единицы, операционный. На практике функциональный уровень, как правило, не используется, поскольку он приводит к снижению потенциала предприятия. Поэтому целесообразными являются только три уровня:
- Корпоративный. Стратегия фирмы базируется на создании дифференцированной матрицы товаров и четкая ориентации на уже существующую нишу.
- Операционный. Предполагает позиционирование продукции, причем товар может собираться в группы, предусмотренные схемой развития.
- Бизнес-единицы. В данном случае маркетологи выполняют разработку стратегии для каждого направления деятельности организации.
Что в себя включает маркетинговая стратегия
Как я писал ранее, маркетинговая стратегия – это принципы и установки, которым следует компания в маркетинговой деятельности.
Чтобы определить эти самые принципы и установки, необходимо провести масштабный анализ компании, ее текущих маркетинговых усилий, конкурентной среды, потребителей, возможностей и угроз и пр.
Как документ, маркетинговая стратегия включает следующие разделы.
1. Сбор информации. Сбор данных о компании, конкурентном поле, рынке, потребителях, расчет первичных метрик.
2. Анализ текущих маркетинговых активностей. Что сейчас делает компания и каких результатов добивается.
3. Анализ конкурентов. Сколько конкурентов, что они делают в маркетинге, каких результатов добиваются, как позиционируются.
4. Анализ рыночной среды. Взгляд с высоты. Что такое рынок, какие продукты есть на этом рынке, какие силы воздействуют на рынок.
5. Анализ потребителей. Кто уже покупает продукт, какие сегменты есть на рынке и чем они отличаются.
6. Стратегическое видение. Какие ниши есть на рынке и как компания в них вписывается, какие у нее преимущества, как она себя дифференцирует и позиционирует.
7. Маркетинговое видение. Каковы цели маркетинга, какие ключевые каналы планируется использовать, каков предполагаемый путь клиента.
8. Маркетинговый план. Определение последовательности запуска каналов, бюджета, механики работы с каналом, метрики эффективности.
Теперь давайте подробнее разберем каждый из разделов.
Задачи маркетинговой стратегии
Важно, чтобы сформированная маркетинговая стратегия была согласована с общими целями организации. Правильно составленный план должен быть ориентирован на решение нижеперечисленных задач:
- Повышение присутствия бренда. Рынок сбыта является фундаментальным звеном в процессе выполнения маркетинговых планов. Его ширина напрямую влияет на вероятность успеха выбранной стратегии.
- Увеличение продаж. Грамотный план позволяет преумножить объем проданных товаров.
- Увеличение прибыли. Доход организации напрямую связан с продажами. Правильная маркетинговая стратегия оказывает непосредственное влияние на ликвидность бизнеса. Например, не имеет смысла распродавать товары с целью повышения объемов продаж, если их стоимость будет слишком низкой. Это не позволит компании получить прибыль, так что стоит изменить подход к установлению цен.
- Позиционирование бренда. Рыночную стоимость продукта формирует, в том числе, его позиционирование. Когда ценность товара и связь с брендом не очевидны для потенциальных покупателей, понижаются объемы продаж и доходность. Маркетинговая стратегия позволяет создать взаимосвязь между продуктом и сознанием аудитории.
Кому необходима маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия выступает в качестве необходимого элемента для систематизации производства и сбыта продукции. Чем более систематизированными являются выполняемые операции, тем проще контролировать и прогнозировать маркетинг. Это, в свою очередь, требуется любым проектам, будь то стартап или целая корпорация. Различия имеются лишь на уровне объемов вложений.
При этом если на организацию работает не более 10 человек, то нет смысла выстраивать стратегию. Гораздо более рентабельным вариантом будет являться маркетинговый план.
Можно выделить три фактора, которые обуславливают необходимость разработки маркетинговой стратегии организации:
- выход на рынок или ребрендинг;
- наличие проблем с выявлением и достижением маркетинговых целей;
- стагнация фирмы.
Создав стратегию, компания узнает свои возможности и перспективы развития.
Уровни маркетинговых стратегий
В составе общей маркетинговой стратегии присутствуют стратегии по каждому из элементов маркетинга. Разрабатываются отдельные стратегии для всех ключевых уровней компании.
При классическом подходе говорят о четырех уровнях стратегий:
- корпоративной (в случае предложения компанией нескольких продуктов или услуг);
- бизнес (разрабатываемой для всех видов деятельности);
- функциональной (для отдельных подразделений компании: производства, маркетинга и пр.);
- операционной (для отдельных структурных единиц предприятия: цехов, торговых залов, складов и т. п.).
-
Маркетинговая стратегия — это план развития бизнеса, который охватывает все факторы, приводящие к увеличению прибыли. В ней указывают векторы развития компании и ресурсы, необходимые для реализации поставленных целей.
-
В маркетинговой стратегии предприятия должна быть измеримая и понятная цель, описание ассортиментной матрицы, позиционирование бизнеса и маркетинговый план.
-
Для разработки стратегии необходимо изучить бизнес и рыночную нишу с помощью SWOT-анализа, поставить реалистичную цель, разработать план маркетинговых мероприятий и следовать ему, при необходимости вносить корректировки.
Маркетинговая стратегия, маркетинговый план: разница
Маркетинговый план — документ, в котором подробно описываются конкретные виды маркетинговой деятельности компании, содержатся графики реализации рекламных активностей.
Структура маркетинговой стратегии — скорее общий стратегический план высокого уровня, связанный со всем брендом, его организационными целями. В то время как маркетинговая стратегия работает на перспективу, маркетинговые планы задают очень конкретные цели.
В отличие от плана, маркетинговая стратегия учитывает разные аспекты — целевую аудиторию, конкурентов, имеющиеся ресурсы и возможности компании, и содержит маркетинговые цели.
Резюмируем:
- маркетинговая стратегия охватывает общую картину;
- маркетинговые планы определяют детали конкретных кампаний.
Функции стратегического маркетинга
Помимо задач, стратегический маркетинг выполняет несколько функций. Основной считается анализ. Маркетологи изучают покупательский спрос и рынок, чтобы выявить особенности, которые помогут в достижении цели. Затем определяются целевые рыночные сегменты. Они будут приоритетными для предприятия.
Следующая функция маркетинга – работа над продуктом. Зная особенности рынка, пожелания потребителей и предложения других продавцов, можно определить, какие свойства должны быть у продаваемого товара. Затем определяется концепция его позиционирования на рынке в соответствии со свойствами.
Третья функция – мониторинг конкурентов. Недостаточно однажды изучить их деятельность и построить свою стратегию. Необходимо регулярно следить за тем, какой ассортимент предлагают другие компании, как они привлекают покупателей, какие мероприятия проводят для активации сбыта.
Четвертая функция – стратегическое планирование данных. Оно определяет экономическую политику предприятия. Планирование необходимо для повышения конкурентоспособности компании в выбранной отрасли.
Кроме того, стратегический маркетинг выполняет все функции менеджмента, в которые входят:
- планирование;
- организация;
- контроль за работой сотрудников через показатели эффективности;
- регулирование.
Что такое маркетинговая стратегия и почему она должна быть у компании?
Маркетинговая стратегия — это долгосрочный стратегический план, который определяет три ключевых момента:
- Какие потребности клиентов компания будет удовлетворять с помощью своих продуктов.
- Что компания будет делать для успешной конкуренции на рынке.
- Как компании получить с этого всего прибыль.
Любая компания имеет ограниченные ресурсы и работает на рынке с определенным объемом, «вечно неудовлетворенными потребителями» и «злыми конкурентами». На рынке есть возможности, в которых потенциально компания может добиться успеха (получить прибыль). В этих условиях компания должна грамотно использовать свои внутренние ресурсы, чтобы занять долю рынка, получать клиентов и стабильную прибыль.
Стратегия — это способ определить приоритетные направления развития компании и спланировать деятельность. Она помогает:
- оптимально использовать ресурсы (финансовые, материальные, технологические и т.д.);
- предотвратить ошибочные действия;
- повысить эффективность работы.
Цели, задачи и функции стратегического маркетинга
Нельзя создавать товары и услуги, а затем пытаться их продать. Эта схема давно не работает. Нужно сначала проанализировать рынок и потребности клиентов, и только потом разрабатывать продукт для их удовлетворения, формируя цели и задачи стратегического маркетинга.
Главная цель стратегического маркетинга — создание маркетингового плана, который обеспечит достижение бизнес-целей компании в намеченные сроки, как и получение максимальной прибыли. Задача стратегического маркетинга состоит в приоритизации той деятельности, которая ведет к постоянному развитию компании и росту прибыльности.
Основные функции стратегического маркетинга включают:
- анализ новых привычек и тенденций потребителей;
- изучение конкурентов;
- наблюдение за эволюцией спроса;
- выявление новых потребностей клиентов;
- изучение возможностей и угроз на рынке;
- создание устойчивого конкурентного преимущества;
- определение маркетинговой стратегии, которая позволяет эффективно достигать целей.
Стратегический маркетинг: примеры
Универсальной формулы планирования не существует. Давайте рассмотрим несколько успешных примеров стратегического маркетинга от мировых брендов, доминирующих в своей отрасли.
Spotify
Шведская компания Spotify вышла на уже сформированный рынок стримингових сервисов. Все они имеют почти одинаковую библиотеку, качество аудио, бюджеты и навыки рекомендовать своим пользователям музыку. Однако, именно Spotify удалось фактически захватить мир.
В основу своей стратегии компания взяла персонализацию сервиса согласно вкусам слушателей. Используя искусственный интеллект и собственные уникальные алгоритмы, Spotify может не только сформировать плей-лист на основе привычек слушателей (Discover Weekly), но и создать персонализированное «радио» для каждого исполнителя и трека, даже если его послушали всего несколько десятков человек.
Ограничения стратегического маркетинга
Одним из важных факторов, влияющих на стратегическое планирование в маркетинге, является способность предугадывать дальнейшие события, интуиция или «чутьё». По словам шведского профессора Бенга Карлсона, стратегию бизнеса определяют два фактора: стратегия, опирающаяся на анализ и расчёты, и решение руководителя, которому просто захотелось сделать тот или иной шаг.
Без этого даже хорошо выстроенная стратегия будет недееспособной, так как волюнтаризм лидера является той энергией, которая заставляет её работать.
Любой вид бизнеса сталкивается с проблемой равновесия между спланированной деятельностью и желанием быстро достигнуть результата путём решительных действий. Если обратиться к истории российского бизнеса, особенно к началу 1990-х годов, то волюнтаризм руководителей зачастую превращался в авантюризм и значительно преобладал над расчётами и планированием.
Во многом это определялось нестабильностью ситуации в стране. И лишь на границе десятилетий можно увидеть движение к переходу на более продуманные стратегии, в большей мере основанные на анализе и планировании.
Ещё один важный фактор при создании стратегических планов и их воплощении в жизнь – это тактические результаты, которых нужно добиться. Обоснованными тактически должны быть все стратегические разработки, это отчасти роднит бизнес с шахматной игрой.
Здесь сталкиваются две позиции. С одной из них, от стратегии зависит будущее компании. Чтобы обозначить другую, процитируем «Маркетинговые войны» (авторы Джек Траут и Эл Райс): «Нет такого понятия, как плохая стратегия, равно как нет и хорошей стратегии. У стратегии нет внутреннего показателя собственного качества… стратегия может быть удивительной и безрассудно смелой, она может вдохновлять, вселять храбрость и в то же время привести к полнейшему провалу, если не позволяет поместить войска в нужное время и в нужном месте для выполнения тактической работы».
Как бы то ни было, конечной целью любой стратегии является достижение определённых результатов за конкретное время. Какое время считать достаточным для оценки, зависит от вида бизнеса. В большинстве случаев, достаточно отрезка в 6-12 месяцев. Если за это время не наблюдается тактических результатов, стратегию стоит признать ошибочной. Конечно, существуют проекты, где можно продлить «разумный» отрезок времени на годы, например, если это освоение большого месторождения сырья.